A aura da ironia (I)

20/12/2010

Como presente de Natal aos leitores do Todoprosa, publico esta semana, em três partes, o trecho de um longo e brilhante ensaio de David Foster Wallace sobre as relações entre a televisão e a nova ficção americana que traduzi para a revista “Serrote” – e que teve apenas um pequeno naco aproveitado. O ensaio integral, E unibus pluram, encontra-se na coletânea A supposedly fun thing I’ll never do again, ainda não lançada no Brasil. O presente trecho foi batizado pelo próprio DFW de “A aura da ironia” e contém seu argumento central: o de que a ironia da ficção pós-moderna foi apropriada e esvaziada pela TV. Certos nomes de atrações televisivas à parte, o texto parece-me não ter envelhecido substancialmente desde os anos 90, quando o ensaio foi escrito. Espero que o aperitivo sirva de estímulo a quem quiser correr atrás do livro em inglês (disponível aqui) ou a editoras que se disponham a lançar a obra no Brasil.

É fato amplamente reconhecido que a televisão, com sua bateria de estatísticos e pesquisadores de aros de tartaruga, sai-se terrivelmente bem na tarefa de discernir padrões no fluxo das ideologias populares, absorvendo-os, processando-os e em seguida reapresentando-os como estímulos para assistir e comprar. Anúncios dirigidos aos filhos do pós-guerra que prosperaram nos anos 1980, por exemplo, ficaram famosos por usar versões processadas de melodias da cultura rock dos anos 60 e 70, tanto para evocar o desejo que acompanha a nostalgia quanto para atrelar o consumo de produtos àquela que, para os yuppies, foi uma época perdida de convicção genuína. Vans esportivas da Ford são anunciadas como “Esta é a aurora da era de Aerostar”; a Ford recentemente envolveu-se com Bette Midler num litígio sobre a apropriação indébita de seus velhos vocais em Do you wanna dance; as passas de argila animada da California Raising Board dançam ao som de Heard through the grapevine, etc. Se a reutilização cínica das canções e dos ideais que elas costumavam simbolizar parece de mau gosto, não se pode dizer que os músicos pop sejam eles próprios epítomes do não-comercialismo, e de todo modo ninguém jamais disse que vender era bonito. Os efeitos de qualquer caso isolado de absorção e trivialização de símbolos culturais pela TV parecem razoavelmente inócuos. A reciclagem de tendências culturais como um todo – e das ideologias que as informam – é outra história.

A cultura popular americana é exatamente igual à cultura americana séria num aspecto: sua tensão central sempre se deu entre a nobreza do individualismo e o calor do sentimento comunitário. Em seus primeiros vinte anos, parecia que a televisão buscava apelar sobretudo para o lado grupal dessa equação. Comunidades e laços eram exaltados na infância da TV, embora a própria TV, e especialmente sua publicidade, tenham desde o início se dirigido ao espectador solitário, João Bobão, de forma isolada. (Os anúncios televisivos sempre apelam a indivíduos, não a grupos, um fato que parece curioso à luz do tamanho sem precedentes do público telespectador – mas só até ouvirmos vendedores talentosos explicarem que as pessoas estão sempre mais vulneráveis, portanto assustadas, logo passíveis de persuasão, quando são abordadas sozinhas.)

Os comerciais clássicos da televisão eram todos sobre o Grupo. Tomavam a vulnerabilidade de João Bobão – sentado lá, olhando para uma peça de mobília, solitário – e a capitalizavam, relacionando a compra de determinado produto com a inclusão de João B. em alguma comunidade atraente. É por isso que aqueles que têm mais de 21 anos nos lembramos de tantos velhos anúncios intercambiáveis estrelados por turmas de gente bonita em algum contexto festivo, todos se divertindo muito mais do que qualquer pessoa tem o direito de se divertir, e todos unidos como Grupo Feliz pelo fato conspícuo de que tinham nas mãos certa garrafa de refrigerante ou marca de salgadinho – o apelo altissonante, aqui, é que aquele importante produto pode ajudar João Bobão a se integrar: “Somos a Geração Pepsi…”.

Mas desde os anos 80, pelo menos, o lado Individualista da grande conversa americana tem predominado na publicidade televisiva. Não estou bem certo de por que ou como isso ocorreu. É provável que haja grandes correlações a serem traçadas – com o Vietnã, a cultura jovem, Watergate, a recessão e a ascensão da Nova Direita – mas o que importa é que grande parte dos mais eficazes comerciais de TV dirige-se agora ao espectador solitário de modo dramaticamente distinto. Os produtos são frequentemente louvados como capazes de ajudar o telespectador a “expressar seu eu”, afirmar sua individualidade, “destacar-se da multidão”. O primeiro exemplo dessa tendência que eu vi foi o de um perfume do início dos anos 80, ardorosamente anunciado como capaz de reagir à “química corporal única” de cada mulher para criar “sua própria fragrância individual”. O comercial mostrava uma fila indiana de modelos lânguidas que, amuadas e sem expressão, aguardavam o momento de, uma a uma, terem seus pulsos borrifados, cada modelo aspirando então seu pulso individual úmido com uma espécie de revelação bioquímica e se afastando do borrifador numa direção que uma tomada de cima revelava ser diferente das demais. (Podemos ignorar as óbvias conotações sexuais, o borrifamento e tal; algumas táticas nunca mudam.) Ou pense naquela série recente de anúncios de Cherry 7-Up, rodada num preto e branco excessivamente sombrio, em que os únicos personagens que têm cor e se destacam do ambiente são as pessoas rosadas que se tornam rosadas no exato instante em que se embebem do bom e velho Cherry 7-Up. Exemplos de comerciais do gênero “destaque-se” são hoje praticamente onipresentes.

A não ser pelo fato de serem mais tolinhos (produtos alegadamente capazes de distinguir os indivíduos da multidão são vendidos para imensas multidões de indivíduos), esses anúncios não são, na verdade, mais complicados ou sutis do que os velhos comerciais do tipo Entre-para-o-Grupo-Feliz que hoje parecem tão antiquados. Contudo, a relação do gênero Seja-Diferente-da-Manada com sua massa de espectadores solitários é mais complexa e mais engenhosa. Os melhores comerciais da atualidade ainda são centrados no Grupo, mas agora o apresentam como uma coisa temível, algo que pode engoli-lo, anulá-lo, impedi-lo de “ser notado”. Mas notado por quem? As multidões ainda têm importância vital nas teses sobre identidade dos comerciais individualistas, mas hoje a multidão de um determinado anúncio, longe de ser mais atraente, segura e vivaz do que o indivíduo, funciona como uma massa de olhos idênticos e sem personalidade. A multidão é hoje, paradoxalmente, tanto (1) a “manada” em contraste com a qual a identidade distintiva do telespectador deve ser definida quanto (2) o grupo de testemunhas cujo olhar, e só ele, pode lhe conferir tal identidade distintiva. O isolamento do espectador solitário diante de sua mobília é implicitamente aplaudido – é melhor e mais real, insinuam esses anúncios solipsistas, seguir em voo solo – e ao mesmo tempo tem implicações ameaçadoras, confusas, pois no fim das contas João Bobão não é um idiota que, sentado ali, ignore ser culpado, como espectador, dos dois graves pecados que o anúncio condena: ser um observador passivo (da TV) e fazer parte de uma grande manada (de telespectadores e compradores de produtos Seja-Diferente-da-Multidão). Tudo muito estranho.

Na superfície, os comerciais Seja-Diferente ainda apresentam o recado “compre isto” em estado relativamente puro, mas a mensagem profunda da televisão no que diz respeito a esses anúncios parece ser a de que o estatuto ontológico de João Bobão como mais um na massa reativa de espectadores é, em algum nível primordial, periclitante e contingente, e que a verdadeira realização do ser consistiria em última análise na transformação de João numa daquelas imagens que são objetos da audiência de massa. Ou seja, o verdadeiro discurso da televisão nesses comerciais é o de que é melhor estar dentro da TV do que do lado de fora, assistindo.

Isso quer dizer que a nobreza solitária do Seja-Único não se limita a vender produtos. Ela é capaz de garantir de forma brilhante – mesmo em comerciais que a TV cobra para veicular – que no fim das contas seja a própria TV, e não qualquer produto ou serviço específico, que João Bobão tomará como árbitro definitivo do valor humano. Um oráculo que deve ser consultado sem parar. O estudioso de publicidade Mark C. Miller formula isso de forma sucinta: “A televisão foi além da celebração explícita das mercadorias para promover o reforço implícito da postura de espectador que exige de nós”. Anúncios solipsísticos são uma das formas pelas quais a TV acaba por apontar para si mesma, mantendo ao mesmo tempo alienada e dependente a relação do espectador com sua mobília.

No entanto, talvez a relação do espectador contemporâneo com a televisão contemporânea seja menos um paradigma de infantilismo e vício do que da familiar postura dos Estados Unidos diante de toda tecnologia, que equiparamos a liberdade e poder e, ao mesmo tempo, a escravidão e caos. Porque, assim como ocorre com a televisão, podemos adorar pessoalmente a tecnologia, odiá-la, tême-la ou todas as alternativas acima, mas ainda é a ela que recorremos sem cessar em busca de soluções para os problemas que a própria tecnologia parece causar – vejam-se p. ex. os catalisadores contra a poluição do ar, a “Guerra nas Estrelas” contra os mísseis nucleares, os transplantes contra diversos tipos de decadência física.

Assim como a tecnologia, a Gestalt da televisão também se expande para absorver todos os problemas a ela associados. As pseudocomunidades de telenovelas do horário nobre como Knots Landing e thirtysomething são confortáveis para o espectador por serem produtos do mesmo meio cuja ambivalência a respeito do Grupo contribui para erodir o sentido de inserção comunitária das pessoas. A edição sincopada, as frases de efeito dos entrevistados e o tratamento sumário de questões intrincadas são a forma como o noticiário televisivo acomoda uma Audiência cujo arco de atenção e apetite pela complexidade encolheram um pouco, naturalmente, após anos de doses maciças de assistência. Etc.

Mas a TV tem seus próprios problemas provocados pela tecnologia. O advento do consumidor de TV a cabo, frequentemente dono de pacotes de mais de quarenta canais, é uma ameaça tanto para as redes quanto para suas afiliadas locais. Isso é mais verdadeiro ainda quando o espectador está armado com uma engenhoca de controle remoto: João B. ainda consome suas seis horas totais de televisão por dia, mas o tempo que suas retinas dedicam a cada opção encolhe, pois ele cobre remotamente um espectro muito mais amplo. Pior ainda, o gravador de vídeo, com suas temíveis funções de avanço e zap, ameaça a própria viabilidade dos comerciais. A solução inteiramente sensata dos publicitários? Torne os anúncios tão atraentes quanto os programas. Ou pelo menos tente evitar que João B. desgoste tanto dos comerciais que sinta vontade de mover seu dedão e conferir dois minutos e meio de Hazel no Superstation enquanto a NBC vende um protetor labial. Faça anúncios mais bonitos, mais animados e cheios de suficiente informação visual rapidamente justaposta para que a atenção de João não chegue a se perder, mesmo que ele corte o volume. Como diz eufemisticamente um executivo publicitário: “Os comerciais estão ficando mais parecidos com os filmes de entretenimento”.

Existe uma forma inversa, claro, de tornar os comerciais parecidos com os programas. Faça os programas se assemelharem a comerciais. Dessa forma os anúncios parecem menos interrupções do que marcadores de ritmo, metrônomos, comentários sobre a teoria da atração principal. Invente um Miami Vice, em que há bem pouca trama para irritar e distrair, mas uma ênfase sem precedente na aparência, no visual, na atitude, num certo “estilo”. Faça videoclipes com a mesma levada anfetamínica e as mesmas associações arquetípicas oníricas dos comerciais – ajuda bastante o fato de videoclipes serem basicamente longos anúncios musicais, de qualquer forma. Ou inaugure um híbrido de informação e publicidade bancado pelo patrocinador que finja ser, de forma despretensiosa, um noticiário leve, como Amazing Discoveries ou aquelas reportagens sobre queda de cabelo apresentadas por Robert Vaughn que assombram as horas mortas da TV. Apague – exatamente como fez a literatura pós-moderna – as linhas divisórias entre gêneros, interesses, arte comercial e comercial artístico.

No entanto, a televisão e seus patrocinadores tinham uma preocupação de longo prazo ainda maior: suas delicadas relações diplomáticas com o psiquismo do espectador individual. Como a televisão precisa girar em torno das contradições básicas do ser e do assistir, da fuga da vida cotidiana, o espectador medianamente inteligente não tem como ficar lá muito feliz com sua vida cotidiana e seus altos teores de assistência. Talvez João Bobão seja até bem feliz quando está assistindo, mas é difícil imaginar que se sinta terrivelmente feliz por assistir tanto. Com certeza, lá no fundo, João fica desconfortável por fazer parte da maior multidão da história da humanidade, vendo imagens que sugerem que o sentido da vida consiste em se destacar visivelmente da multidão. O ciclo de culpa/complacência/conforto da TV dá conta dessa preocupação num certo nível. Mas não haveria um jeito mais profundo de manter João Bobão firme no meio da multidão de espectadores, associando de alguma forma sua própria assistência à superação dessa multidão de espectadores? Mas isso seria absurdo. É aí que entra a ironia.

(Continua…)

Leia A aura da ironia (II).

Leia A aura da ironia (final).

19 Comments

  • Marcelo ac 20/12/2010 at 18:45

    Eu trabalhei muitos anos em publicidade, e a despeito de todas as afirmações de D.F.W, a única que eu me detive com mais interesse foi “Faça anúncios mais bonitos, mais animados…”. Na década de 90, mais ou menos a mesma do artigo, a única especificação que vinha no brieffing na minha mesa de criativo eram as especificações do produto e o diferencial básico do produto. O resto era a grande interrogação que cabia a dupla criativa decifrar na forma do mais brilhante comercial que os seus neurônios pudessem criar. As pesquisas, propriamente ditas, e na época havia agências em São Paulo especializadas nisso, publicavam periodicamente seus trabalhos que na maioria das vezes apenas norteava o nosso trabalho de criativos para a classe tal, agora a classe etal, que consome isso e aquilo, tem os seguintes hábitos de consumo e lazer, etc, etc.
    O que me surpreende no texto de D.F.W é o poder que ele dá a televisão e à publicidade de um modo geral. Parece um texto um tanto quanto radical, talvez mais próprio mesmo do intelectual que era. Mas, no entanto, vejamos:
    Naquela década, a de 1990, eu trabalhava na ALMAP, uma das agências brasileiras mais premiadas do mundo, e foi com surpresa que naqueles idos foi publicada uma pesquisa da agência LINTAS wORLD WIDE dando conta do alto grau de ineficiência dos chamados comerciais de televisão. A pesquisa, feita no Brasil, é claro, e nada de mais com isso, nem de menos, é bom anotar, dava conta das mudanças de hábito do telespectador e dentro desse espectro, a tendência dele não prestar atenção na mensagem veiculada. No máximo o que ele gravaria, era no máximo um certo clima do comercial, uma certa piada, mas quase nunca o nome do produto, ou mesmo o que estava sendo anunciado.
    Muitos anos depois, como ex profissional que sou, formado e essas coisas, com cursos de pós e tal, é mais uma colaboração de um intelectual, provavelmente brilnante para os seus amigos mais próximos, do que propriamente resultado de um estudo feito em cima de uma pesquisa séria de propaganda, seja ela qualitativa ou quantitativa.
    Apesar de tudo, valeu o artigo, para ver o quanto as pessoas satanizam a publicidade lhe dando atribuições que os seus próprios profissionais, muitas vezes embasados até em pesquisas, duvidam da sua própria eficácia.

  • RUSSO 20/12/2010 at 20:52

    o daniel pellizzari tá traduzindo esse livro, não tá?

  • Stefano 20/12/2010 at 21:02

    Muito bom, mesmo! Aguardamos as outras duas partes.
    Agora, fiquei pensando se existe algum ensaio do tipo analisando as mutações que a internet provocou e tende a provocar na maneira como nos relacionamos com o mundo.

  • Marcelo ac 20/12/2010 at 22:48

    Desculpem a minha insistência, mas só para complementar: a publicidade não tem o poder de FORMAR, mas somente o de INFORMAR. Qualquer outra atribuição que lhe dêem, é fruto absolutamente de pensamento tendencioso. A publicidade não é tudo isso!!! Trinta segundos, quarenta, não têm tanto poder assim. Basta só pensar um pouquinho, não é preciso ser gênio. Ninguém em sã consciência é levado por uma mensagem se já não está predisposto a ela. Desculpem a arrogância, mas o texto devia ser menos pretensioso, pelo menos no que tange a propaganda.

  • Marcelo ac 21/12/2010 at 02:28

    Parte III:Um dos erros mais crassos dos críticos da propaganda é atribuir-lhe o papel de formador de opinião, o que absolutamente ela não é. Quem forma a opinião é o jornalista, ele tem tempo, formação e um veículo para isso. Jà o publicitário informa a existência de determinado produto para o público ao qual ele, produto, se destina.
    A propaganda vai usar a informação da classe social ao qual o produto se destina, para se dirigir a ela. Se o público está agindo dessa ou daquela forma, isso é usado na publicidade, que somente reflete uma tendência já pré-existente no meio social. A classe social está lá, já tem opinião própria, formação, hábitos, lazer, preferências, modo de pensar.
    E o texto de DFW fala justamente o contrário, e isso é o que me deixou surpreso. É difícil a publicidade lançar moda, geralmente ela vem como uma tendência da sociedade, já formatada, já pronta, para a publicidade reforçá-la para o público. O marketing já detectou isso antes da entrada de cena da publicidade, que somente vai informar ao público. A publicidade só se utiliza de uma coisa que a própria sociedade produziu e que quer!
    Quem veio primeiro, o ovo ou a galinha? Para mim, para a escola que eu estudei, para os profissionais com quem trabalhei, as agências, os amigos da época, para nós, foi a sociedade quem veio primeiro, depois a propaganda. Ela, a propaganda, é somente o reflexo dela. Se cabe alguma crítica a esse processo, o ônus todo deve ser creditado ao consumidor, a sociedade antes do que a publicidade. A publicidade é o mal menor nesse processo todo.

    • sergiorodrigues 21/12/2010 at 09:00

      Marcelo, acho que vc interpretou de forma enviesada o texto de DFW. Talvez a leitura das partes restantes ajude a deixar claro que a publicidade não está em questão em si, e muito menos no que concerne às intenções dos profissionais que a produzem, mas apenas como parte da paisagem televisiva. O foco, me parece, é a TV, em relação à qual se poderia dizer que a propaganda é menos formadora que formada. Um abraço.

  • Gianni 21/12/2010 at 13:50

    Ansioso pela continuação.
    Obrigado

  • Vera 21/12/2010 at 14:57

    Esse foi realmente um grande presente de Natal. Estou ansiosa pelo resto do texto pois sempre achei curiosa com a forma como o Casseta e Planeta, por exemplo, abriu caminho na TV para um tipo de humor novo, obviamente direcionado a uma parcela de espectadores que não conseguia mais assistir ao sempre mesmo velho programa reciclado. Agora são inúmeros os programas humorísticos que surfam na onda do Casseta. Alguns se parecem tanto entre si que eu os confundo.
    Não sou da área da publicidade como o Marcelo ac, mas acho que a época em que o marketing detectava uma tendência da sociedade e daí viabilizava a produção de um bem ou orientava a publicidade, já passou. O que vemos hoje é que o marketing ajuda a criar necessidades que a sociedade ainda nem conhece e os “marqueteiros” (é assim que se chamam?) determinam como as pessoas se vestem, aonde vão e inclusive como moram, uma vez que o aspecto da maioria dos edifícios que atualmente são construídos no Rio de Janeiro, devem mais ao “pessoal do marketing” das incorporadoras do que ao design dos arquitetos.

  • Marcelo ac 21/12/2010 at 16:36

    Vera, captar tendências da sociedade é uma área bem remunerada das agências. Sempre teve isso. Hoje, tem agência com um braço só pensando nisso, e pesquisando isso.
    O que eu me bato com o texto do DFW é a capacidade que ele dá a propaganda em criar consumo. Isso é questionável, bastante questionável. Tenho vários exemplos na minha própria trajetória profissional do que a propaganda não faz. E uma das coisas que ela não faz, é criar consumo. Ela pode estimular, mas se não existe algum imput para isso, o consumo não decola.
    Um exemplo antiquérrimo: o doginho, da crysler, lançado aqui no Brasil, na década de 70. Gastaram milhões na publicidade, chegaram até a fazer pesquisa com a opinião pública para dar mais características ao produto do que o público queria ver nele. O consumo do carro simplesmente não decolou. Ele não atingia o público, não falava com ele, não representava o que ele queria.
    Goeebles, o alemão de Hitler. Duvido que se o povo quisesse o Hitler aquela propaganda teria decolado.
    O mundo comunista e seus painéis imensos. Totalitarismo puro, reflexo de uma forma de governar e de ser governado. Nada mais do que isso!
    A propaganda tem muito pouco espaço para formar, mas muito para informar!

  • DENIS 09/05/2013 at 00:02

    MARCELO, ACREDITE, SE VOCÊ AINDA FOR VIVO, VOCÊ NÃO SABE NEM A METADE

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