A aura da ironia (II)

22/12/2010

Segunda parte do trecho de um ensaio de David Foster Wallace, com tradução minha.

Eu já afirmei – por enquanto de maneira um tanto vaga – que o que torna a televisão tão resistente às críticas da nova Ficção da Imagem é o fato de que ela cooptou as formas distintivas da própria literatura cínica, irreverente, irônica e absurdista do pós-Segunda Guerra que os novos Imagistas usam como pedras de toque. Ocorre que a reciclagem, pela TV, do cool pós-moderno evoluiu como uma solução inspirada para o problema de manter-João-ao-mesmo-tempo-alienado-da-e-integrado-à-multidão-de-um-milhão-de-olhos. A solução implicou uma gradual mudança de expressão, do excesso de candura para uma espécie de irreverência de menino mau, na Grande Face que a TV nos exibe. Isso por sua vez refletiu uma transformação mais ampla na percepção americana sobre como a arte deve funcionar, uma transição da arte como representação criativa de valores reais para a arte como rejeição criativa de valores fajutos. E essa transformação mais ampla, por seu lado, caminhou em paralelo ao desenvolvimento da estética pós-moderna e a certas mudanças graves e profundas no modo como os americanos optaram por encarar conceitos como autoridade, sinceridade e paixão em termos de nosso desejo de satisfação. Não apenas a sinceridade e a paixão estão hoje “fora de moda” no que diz respeito à TV, mas a própria ideia de prazer foi minada. Como diz Mark C. Miller, a televisão atual “já não solicita nossa absorção enlevada ou concordância fervorosa, mas – como os comerciais que a financiam – na verdade nos congratula pelo próprio tédio e pelo próprio descrédito que nos inspira”.

Deride and Conquer (Ridicularize e Conquiste), de Miller, de 1986 – de longe o melhor ensaio já publicado sobre a publicidade das grandes redes – detalha vividamente um exemplo de como funciona o tipo de apelo que a TV contemporânea exerce sobre o espectador solitário. Refere-se a um anúncio de 1985-86 que ganhou o prêmio Clio e ainda vai ao ar de vez em quando. Trata-se daquele comercial da Pepsi em que um carro de som especial da Pepsi estaciona junto a uma praia lotada sob o sol escaldante e, dentro dele, um rapaz de ar maroto liga um luxuoso sistema de som antes de abrir uma Pepsi e virá-la num copo perto do microfone. Quando o denso som efervescente do líquido gasoso se espalha no ar ressequido da praia, as cabeças voltam-se na direção da van como se fossem puxadas por cordinhas, enquanto os ruídos do rapaz que bebe, seus goles e aaahs de frescor, são transmitidos pelos alto-falantes. A tomada final revela que o carro de som é também um caminhão de venda, ao redor do qual a bela população da praia está agora inteiramente reduzida a uma massa ululante, todo mundo pulando e implorando para ser servido primeiro, enquanto o ponto de vista da câmera recua para uma tomada de cima da multidão e o slogan é enunciado em tom neutro: “Pepsi: a escolha de uma nova geração”. Sem dúvida, um esplêndido comercial. Mas será preciso dizer – como faz o ensaio de Miller com certa medida de detalhismo – que o slogan final é uma gozação? Há tanta “escolha” envolvida nesse comercial quanto no canil de Pavlov. O uso da palavra “escolha” é uma tirada de humor negro. Na verdade, toda a peça de trinta segundos é gozadora, irônica, autodepreciativa. Como argumenta Miller, não é uma escolha que o anúncio está vendendo a João Bobão, “mas a completa negação das escolhas. Na verdade, o próprio produto é, no fim das contas, incidental no discurso vendedor. O comercial não exalta a Pepsi em si, mas a recomenda ao sugerir que muita gente foi convencida fraudulentamente a comprá-la. Em outras palavras, a mensagem central desse anúncio de sucesso é que a Pepsi foi anunciada com sucesso.”

Há coisas importantes a se compreender aqui. Em primeiro lugar, esse comercial é profundamente informado pelo medo do controle remoto, do zapping e do desdém do telespectador. Anúncio publicitário sobre anúncios publicitários, ele usa a autorreferência como forma de parecer descolado demais para que o odeiem. Protege-se do desprezo que os iniciados televisivos de hoje devotam tanto aos comerciais de venda direta com locução acelerada que Dan Aykroyd parodiou à exaustão no Saturday Night Live quanto aos anúncios quixotescos que associam o consumo de refrigerante com romance, beleza e inclusão comunitária, anúncios que o espectador antenado de hoje considera antiquados e “manipuladores”. Em contraste com um despudorado “compre isto”, o comercial da Pepsi vende a paródia. O anúncio é inteiramente escancarado a respeito daquilo que leva os anúncios televisivos a serem desprezados, i.e., lançar mão de apelos primais enganadores para vender lixo açucarado a pessoas cuja identidade não vai além do consumo de massa. O comercial consegue simultaneamente rir de si mesmo, da Pepsi, da publicidade, dos publicitários e da grande multidão americana de consumidores. Na verdade, é untuoso na bajulação de apenas uma pessoa: o espectador solitário, João B., que mesmo tendo um cérebro mediano não pode deixar de discernir a contradição irônica entre a “escolha” do slogan (som) e a orgia pavloviana ao redor da van (imagem). O comercial convida João a “ver através” da manipulação que a horda praiana engoliu furiosamente. Demanda cumplicidade entre sua própria ironia espirituosa e o reconhecimento cínico dessa ironia pelo veterano espectador João, que não é homem de se deixar enganar tão facilmente. Convida João a compartilhar de uma piadinha interna às custas da Audiência. Parabeniza João Bobão, em outras palavras, por transcender a própria multidão que o define. Multidões inteiras de Joões corresponderam: o anúncio impulsionou o crescimento da participação de mercado da Pepsi por três trimestres consecutivos.

A campanha da Pepsi não é um caso isolado. A Isuzu Inc. descobriu um bom filão no fim dos anos 80 com a série de comerciais “Joe Isuzu”, estrelada por um vendedor melífluo de aparência satânica que mentia deslavadamente sobre o estofado de pele de lhama do Isuzu ou sua capacidade de rodar com água da bica no tanque de gasolina. Embora os comerciais nunca dissessem quase nada sobre por que os Isuzus são de fato bons carros, as vendas e os prêmios se acumularam. Eram bem-sucedidas paródias dos melífluos e satânicos anúncios de automóveis. Convidavam os espectadores a parabenizar os anúncios da Isuzu por serem irônicos, parabenizar-se a si mesmos por entender a piada e parabenizar a Isuzu Inc. por ser suficientemente “destemida” e “irreverente” para reconhecer que a publicidade de carros é ridícula e que a Audiência é idiota de acreditar nela. Os anúncios instavam o espectador solitário a dirigir um Isuzu como uma espécie de manifesto anti-publicidade. Associavam com êxito a compra de um Isuzu ao destemor, à irreverência e à capacidade de desmascarar fraudes. Hoje, para qualquer lado que se olhe, é possível encontrar comerciais de TV bem-sucedidos que zombam das convenções da publicidade televisiva, dos anúncios de Settlemeyer para o Federal Express e o Wendy’s, com seus personagens publicitários mofados de fala burlescamente acelerada, àquelas peças espertinhas de Doritos à base de colagens de locutores comerciais e clipes ironicamente cafonas de Beaver e Mr. Ed.

Além disso, pode-se ver essa tática de zombar das pretensões à virtude da autoridade e da sinceridade exibidas por aqueles velhos comerciais – desse modo (1) blindando contra a zombaria o autor da zombaria e (2) felicitando o decodificador da zombaria por se destacar da massa que ainda acredita nessas pretensões fora de moda – empregada com grande êxito em muitas das atrações televisivas que os comerciais financiam. Programa após programa, há anos, tem sido uma de duas coisas: uma suposta celebração pós-moderna de alusões e poses, imagética e vazia, ou, o que é ainda mais comum, uma guerra discursiva desigual entre algum ineficaz porta-voz da autoridade oca e seus filhos precoces, sua esposa mordaz ou seus colegas sarcásticos. Compare-se o tratamento televisivo dado a figuras de autoridade nos programas pré-irônicos – Erskine de The FBI, Kirk de Jornada nas Estrelas, Beaver de Ward, Shirley da Família Dó-Ré-Mi, McGarrett de Havaí 5-0 – ao retrato que a TV faz de Al Bundy em Married… with Children, do Sr. Owens em Mr. Belvedere, de Homer nos Simpsons, de Daniels e Hunter em Hill Street Blues, de Jason Seaver em Growing Pains, do Dr. Craig em St. Elsewhere.

O sitcom moderno, em particular, baseia quase inteiramente seu humor e seu tom no ataque feroz – inspirado em M*A*S*H – a algum porta-voz caricatural de valores hipócritas, pré-descolados, empreendido por insurgentes de língua afiada. Do mesmo modo que Hawkeye foi atacado ferozmente por Frank e depois por Charles, Herb é atacado ferozmente por Jennifer e Carlson por J. Fever em WKRP, o Sr. Keaton por Alex em Family Ties, o chefe pela equipe de secretárias em Nine to Five, Seaver por toda a família em Pains, Bundy por todo o planeta em Married… (sitcom que é a paródia definitiva do gênero sitcom). Na verdade, pode-se dizer que os únicos personagens de autoridade que retêm alguma credibilidade nos programas pós-80 (além daqueles como o Furillo de Hill Street e o Westphal de Elsewhere, acossados de forma tão incansável por pressões e todo tipo de sordidez que o simples fato de se aguentarem semana após semana os torna heroicos) são aqueles que, sendo bastiões de valores, conseguem comunicar alguma medida de auto-ironia, rindo de si mesmos antes que algum Grupo impiedoso lhes pule em cima – como Huxtable em Cosby, Belvedere em Belvedere, o agente especial Cooper em Twin Peaks, Gary Shandling da Fox TV (cujo show tem uma música-tema que diz: “Esta é a música-tema do show do Gary”) e o verdadeiro Anjo da Morte dos anos 80, o irônico Sr. D. Letterman.

A institucionalização do cinismo diante da autoridade trabalha a favor da televisão em diversos níveis. Em primeiro lugar, na medida em que consegue ridicularizar convenções antiquadas e varrê-las do mapa, a TV é capaz de criar um vácuo de autoridade – e adivinhe o que o preenche depois disso. A verdadeira autoridade num mundo que agora vemos como construído, e não mais retratado, passa a ser o meio que constrói nossa visão de mundo. Em segundo lugar, na medida em que consegue se referir apenas a si mesma e expor os padrões convencionais como ocos, a TV fica invulnerável aos críticos que atacam seu conteúdo como superficial, grosseiro ou ruim, uma vez que tais julgamentos remetem a padrões convencionais e extratelevisivos de profundidade, gosto e qualidade. Além disso, o tom de ironia autorreferencial da TV significa que ninguém pode acusá-la de tentar impor nada a ninguém. Como aponta o ensaísta Lewis Hyde, a autodepreciação é sempre “sinceridade com um motivo”.

Ademais, para voltar ao argumento original, quando a televisão consegue atrair João Bobão para dentro dela pela porta das piadas cifradas e da ironia, alivia aquela dolorosa tensão entre a necessidade que João sente de transcender a multidão e sua condição inescapável de membro da Audiência. Na medida em que a TV é capaz de congratular João por “enxergar através” da pretensão e da hipocrisia dos valores antiquados, consegue induzir nele precisamente o sentimento de superioridade astuta em que o viciou, mantendo-o dependente de uma assistência televisiva que detém a exclusividade na indução de tal sentimento.

Na medida em que consegue adestrar os espectadores para rir dos intermináveis foras que os personagens dão uns nos outros, para encarar o ridículo como modelo de interação social e forma de arte definitiva, a televisão reforça sua própria e estranha ontologia da aparência: para o telespectador bem condicionado, a perspectiva mais ameaçadora passa a ser abrir o flanco ao escárnio dos outros pelo uso de expressões que traiam valores, emoção ou vulnerabilidade. Os outros viram juízes; o crime é a ingenuidade. O espectador treinado fica então ainda mais alérgico às pessoas. Mais solitário. O exaustivo treinamento de João nas angústias da impressão que pode provocar nos outros, de como será visto por olhos vigilantes, torna ainda mais assustadores os encontros humanos genuínos. Mas a ironia televisiva tem a solução para isso: assistir mais TV começa a ser quase como uma pesquisa obrigatória, aulas sobre as expressões faciais vazias, entediadas, já-vi-de-tudo-neste-mundo que João precisa decorar para usar amanhã em sua viagem penosa no metrô fortemente iluminado, onde multidões de pessoas de expressão vazia e entediada têm pouco a fazer além de olhar umas para as outras.

O que a institucionalização televisiva da ironia descolada tem a ver com a ficção produzida nos Estados Unidos? Bem, em primeiro lugar, a literatura americana de ficção sempre tematizou a cultura do país e as pessoas que o habitam. Em termos culturais, será que devo gastar muito do seu tempo apontando o grau de influência dos valores televisivos sobre a atmosfera contemporânea de entediada melancolia, materialismo autodepreciativo, indiferença apática e ilusão de que o cinismo e a ingenuidade são mutuamente excludentes? Seremos capazes de negar as conexões entre, de um lado, um meio de comunicação de poder consensual sem precedentes que sugere não haver diferença real entre imagem e substância e, do outro, a ascensão de presidentes Teflon, a consolidação de mercados nacionais para o bronzeamento artificial e a lipoaspiração, a popularidade de um estilo “Vogue” cinicamente sintetizado na ordem “faça pose”? Acaso diremos, sobre a arte contemporânea, que o desdém televisivo por retrovalores “hipócritas” como originalidade, profundidade e integridade não tem nada a ver com aqueles estilos de “apropriação” e recombinação em arte e arquitetura nos quais o “passado vira pastiche”, ou com as solmizações repetitivas de um Glass ou um Reich, ou com a catatonia contrafeita de um batalhão de sonhadores de Raymond Carver?

(Continua…)

Leia a continuação em A aura da ironia (final).
Leia o início em A aura da ironia (I).

9 Comments

  • Marcelo ac 22/12/2010 at 12:26

    Não podia ficar de fora dessa parte II. De fato DFW faz uma análise brilhante do comercial da Pepsi, uma peça, diga-se de passagem, extremamente brilhante também. Nâo é à toa que ganhou o Clio.
    Também é brilhante o comentário sobre a ridicularização das convenções antiquadas, algo também bastante utilizado pela linguagem publicitária daqui. Só para lembrar, para quem não é do ramo, que muitos redatores de propaganda também foram redatores dos programas humorísticos que a gente via e vê por aí.
    Além do mais, a utilização da cultura de um modo geral, literatura, cinema, eventos políticos, etc, também é largamente utilizado pela publicidade, seja em que parte for do mundo. Nâo só porque todo redator e todo diretor de arte é sempre um artista enrustido, como os mesmos princípios que norteiam essas artes, também norteiam a linguagem publicitária, que diga-se não é arte, mas que se serve dela: e o princípio aqui é um só: me refiro ao insight, a criação, ao estalo de uma idéia.
    O enfado do telespectador, como aponta DFW, e concordo com ele, advém do uso massivo e institucionalizado de certos recursos que se tornaram cliclês, tanto na propaganda como no uso deles pela TV. E quanto a isso me refiro às gags, às piadas, repetidas quase à exaustão.
    Parabéusn Sérgio por nos brindar com essa tradução e com todo esse brilhantismo do DFW.

  • Leonardo Garrido 23/12/2010 at 14:59

    Olá, caro Sérgio! Espero que “A aura da ironia” continue, pois é muito interessante e todo artigo de qualidade, publicado no varejo, tem suas partes seguintes aguardadas com impaciência pelos leitores. Eis como me sinto…
    Sabe, Sérgio, gostaria de sugerir-lhe que criasse um conteúdo sobre a poesia de um autor que sigo há um bom tempo pela web (Remisson Aniceto), depois de me encantar com um poema seu que li na Revista Partes. Ele escreve poesias, contos e resenhas de livros, sempre com muito bom gosto e inteligência. A qualidade dos seus trabalhos pode ser atestada por cartas de autores conhecidos como Loyola Brandão e Celso Antunes.
    Basta colocar o nome dele nos mecanismos de busca e apreciar os seus textos.
    Sérgio, desejo-lhe e à sua família um maravilhoso Natal e que 2011 comece e transcorra pleno de sol, alegria, sorte e inspiração.
    Um abraço deste seu leitor,
    Leonardo Garrido

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