A aura da ironia (I)

Como presente de Natal aos leitores do Todoprosa, publico esta semana, em três partes, o trecho de um longo e brilhante ensaio de David Foster Wallace sobre as relações entre a televisão e a nova ficção americana que traduzi para a revista “Serrote” – e que teve apenas um pequeno naco aproveitado. O ensaio integral, E unibus pluram, encontra-se na coletânea A supposedly fun thing I’ll never do again, ainda não lançada no Brasil. O presente trecho foi batizado pelo próprio DFW de “A aura da ironia” e contém seu argumento central: o de que a ironia da ficção pós-moderna foi apropriada e esvaziada pela TV. Certos nomes de atrações televisivas à parte, o texto parece-me não ter envelhecido substancialmente desde os anos 90, quando o ensaio foi escrito. Espero que o aperitivo sirva de estímulo a quem quiser correr atrás do livro em inglês (disponível aqui) ou a editoras que se disponham a lançar a obra no Brasil.

É fato amplamente reconhecido que a televisão, com sua bateria de estatísticos e pesquisadores de aros de tartaruga, sai-se terrivelmente bem na tarefa de discernir padrões no fluxo das ideologias populares, absorvendo-os, processando-os e em seguida reapresentando-os como estímulos para assistir e comprar. Anúncios dirigidos aos filhos do pós-guerra que prosperaram nos anos 1980, por exemplo, ficaram famosos por usar versões processadas de melodias da cultura rock dos anos 60 e 70, tanto para evocar o desejo que acompanha a nostalgia quanto para atrelar o consumo de produtos àquela que, para os yuppies, foi uma época perdida de convicção genuína. Vans esportivas da Ford são anunciadas como “Esta é a aurora da era de Aerostar”; a Ford recentemente envolveu-se com Bette Midler num litígio sobre a apropriação indébita de seus velhos vocais em Do you wanna dance; as passas de argila animada da California Raising Board dançam ao som de Heard through the grapevine, etc. Se a reutilização cínica das canções e dos ideais que elas costumavam simbolizar parece de mau gosto, não se pode dizer que os músicos pop sejam eles próprios epítomes do não-comercialismo, e de todo modo ninguém jamais disse que vender era bonito. Os efeitos de qualquer caso isolado de absorção e trivialização de símbolos culturais pela TV parecem razoavelmente inócuos. A reciclagem de tendências culturais como um todo – e das ideologias que as informam – é outra história.

A cultura popular americana é exatamente igual à cultura americana séria num aspecto: sua tensão central sempre se deu entre a nobreza do individualismo e o calor do sentimento comunitário. Em seus primeiros vinte anos, parecia que a televisão buscava apelar sobretudo para o lado grupal dessa equação. Comunidades e laços eram exaltados na infância da TV, embora a própria TV, e especialmente sua publicidade, tenham desde o início se dirigido ao espectador solitário, João Bobão, de forma isolada. (Os anúncios televisivos sempre apelam a indivíduos, não a grupos, um fato que parece curioso à luz do tamanho sem precedentes do público telespectador – mas só até ouvirmos vendedores talentosos explicarem que as pessoas estão sempre mais vulneráveis, portanto assustadas, logo passíveis de persuasão, quando são abordadas sozinhas.)

Os comerciais clássicos da televisão eram todos sobre o Grupo. Tomavam a vulnerabilidade de João Bobão – sentado lá, olhando para uma peça de mobília, solitário – e a capitalizavam, relacionando a compra de determinado produto com a inclusão de João B. em alguma comunidade atraente. É por isso que aqueles que têm mais de 21 anos nos lembramos de tantos velhos anúncios intercambiáveis estrelados por turmas de gente bonita em algum contexto festivo, todos se divertindo muito mais do que qualquer pessoa tem o direito de se divertir, e todos unidos como Grupo Feliz pelo fato conspícuo de que tinham nas mãos certa garrafa de refrigerante ou marca de salgadinho – o apelo altissonante, aqui, é que aquele importante produto pode ajudar João Bobão a se integrar: “Somos a Geração Pepsi…”.

Mas desde os anos 80, pelo menos, o lado Individualista da grande conversa americana tem predominado na publicidade televisiva. Não estou bem certo de por que ou como isso ocorreu. É provável que haja grandes correlações a serem traçadas – com o Vietnã, a cultura jovem, Watergate, a recessão e a ascensão da Nova Direita – mas o que importa é que grande parte dos mais eficazes comerciais de TV dirige-se agora ao espectador solitário de modo dramaticamente distinto. Os produtos são frequentemente louvados como capazes de ajudar o telespectador a “expressar seu eu”, afirmar sua individualidade, “destacar-se da multidão”. O primeiro exemplo dessa tendência que eu vi foi o de um perfume do início dos anos 80, ardorosamente anunciado como capaz de reagir à “química corporal única” de cada mulher para criar “sua própria fragrância individual”. O comercial mostrava uma fila indiana de modelos lânguidas que, amuadas e sem expressão, aguardavam o momento de, uma a uma, terem seus pulsos borrifados, cada modelo aspirando então seu pulso individual úmido com uma espécie de revelação bioquímica e se afastando do borrifador numa direção que uma tomada de cima revelava ser diferente das demais. (Podemos ignorar as óbvias conotações sexuais, o borrifamento e tal; algumas táticas nunca mudam.) Ou pense naquela série recente de anúncios de Cherry 7-Up, rodada num preto e branco excessivamente sombrio, em que os únicos personagens que têm cor e se destacam do ambiente são as pessoas rosadas que se tornam rosadas no exato instante em que se embebem do bom e velho Cherry 7-Up. Exemplos de comerciais do gênero “destaque-se” são hoje praticamente onipresentes.

A não ser pelo fato de serem mais tolinhos (produtos alegadamente capazes de distinguir os indivíduos da multidão são vendidos para imensas multidões de indivíduos), esses anúncios não são, na verdade, mais complicados ou sutis do que os velhos comerciais do tipo Entre-para-o-Grupo-Feliz que hoje parecem tão antiquados. Contudo, a relação do gênero Seja-Diferente-da-Manada com sua massa de espectadores solitários é mais complexa e mais engenhosa. Os melhores comerciais da atualidade ainda são centrados no Grupo, mas agora o apresentam como uma coisa temível, algo que pode engoli-lo, anulá-lo, impedi-lo de “ser notado”. Mas notado por quem? As multidões ainda têm importância vital nas teses sobre identidade dos comerciais individualistas, mas hoje a multidão de um determinado anúncio, longe de ser mais atraente, segura e vivaz do que o indivíduo, funciona como uma massa de olhos idênticos e sem personalidade. A multidão é hoje, paradoxalmente, tanto (1) a “manada” em contraste com a qual a identidade distintiva do telespectador deve ser definida quanto (2) o grupo de testemunhas cujo olhar, e só ele, pode lhe conferir tal identidade distintiva. O isolamento do espectador solitário diante de sua mobília é implicitamente aplaudido – é melhor e mais real, insinuam esses anúncios solipsistas, seguir em voo solo – e ao mesmo tempo tem implicações ameaçadoras, confusas, pois no fim das contas João Bobão não é um idiota que, sentado ali, ignore ser culpado, como espectador, dos dois graves pecados que o anúncio condena: ser um observador passivo (da TV) e fazer parte de uma grande manada (de telespectadores e compradores de produtos Seja-Diferente-da-Multidão). Tudo muito estranho.

Na superfície, os comerciais Seja-Diferente ainda apresentam o recado “compre isto” em estado relativamente puro, mas a mensagem profunda da televisão no que diz respeito a esses anúncios parece ser a de que o estatuto ontológico de João Bobão como mais um na massa reativa de espectadores é, em algum nível primordial, periclitante e contingente, e que a verdadeira realização do ser consistiria em última análise na transformação de João numa daquelas imagens que são objetos da audiência de massa. Ou seja, o verdadeiro discurso da televisão nesses comerciais é o de que é melhor estar dentro da TV do que do lado de fora, assistindo.

Isso quer dizer que a nobreza solitária do Seja-Único não se limita a vender produtos. Ela é capaz de garantir de forma brilhante – mesmo em comerciais que a TV cobra para veicular – que no fim das contas seja a própria TV, e não qualquer produto ou serviço específico, que João Bobão tomará como árbitro definitivo do valor humano. Um oráculo que deve ser consultado sem parar. O estudioso de publicidade Mark C. Miller formula isso de forma sucinta: “A televisão foi além da celebração explícita das mercadorias para promover o reforço implícito da postura de espectador que exige de nós”. Anúncios solipsísticos são uma das formas pelas quais a TV acaba por apontar para si mesma, mantendo ao mesmo tempo alienada e dependente a relação do espectador com sua mobília.

No entanto, talvez a relação do espectador contemporâneo com a televisão contemporânea seja menos um paradigma de infantilismo e vício do que da familiar postura dos Estados Unidos diante de toda tecnologia, que equiparamos a liberdade e poder e, ao mesmo tempo, a escravidão e caos. Porque, assim como ocorre com a televisão, podemos adorar pessoalmente a tecnologia, odiá-la, tême-la ou todas as alternativas acima, mas ainda é a ela que recorremos sem cessar em busca de soluções para os problemas que a própria tecnologia parece causar – vejam-se p. ex. os catalisadores contra a poluição do ar, a “Guerra nas Estrelas” contra os mísseis nucleares, os transplantes contra diversos tipos de decadência física.

Assim como a tecnologia, a Gestalt da televisão também se expande para absorver todos os problemas a ela associados. As pseudocomunidades de telenovelas do horário nobre como Knots Landing e thirtysomething são confortáveis para o espectador por serem produtos do mesmo meio cuja ambivalência a respeito do Grupo contribui para erodir o sentido de inserção comunitária das pessoas. A edição sincopada, as frases de efeito dos entrevistados e o tratamento sumário de questões intrincadas são a forma como o noticiário televisivo acomoda uma Audiência cujo arco de atenção e apetite pela complexidade encolheram um pouco, naturalmente, após anos de doses maciças de assistência. Etc.

Mas a TV tem seus próprios problemas provocados pela tecnologia. O advento do consumidor de TV a cabo, frequentemente dono de pacotes de mais de quarenta canais, é uma ameaça tanto para as redes quanto para suas afiliadas locais. Isso é mais verdadeiro ainda quando o espectador está armado com uma engenhoca de controle remoto: João B. ainda consome suas seis horas totais de televisão por dia, mas o tempo que suas retinas dedicam a cada opção encolhe, pois ele cobre remotamente um espectro muito mais amplo. Pior ainda, o gravador de vídeo, com suas temíveis funções de avanço e zap, ameaça a própria viabilidade dos comerciais. A solução inteiramente sensata dos publicitários? Torne os anúncios tão atraentes quanto os programas. Ou pelo menos tente evitar que João B. desgoste tanto dos comerciais que sinta vontade de mover seu dedão e conferir dois minutos e meio de Hazel no Superstation enquanto a NBC vende um protetor labial. Faça anúncios mais bonitos, mais animados e cheios de suficiente informação visual rapidamente justaposta para que a atenção de João não chegue a se perder, mesmo que ele corte o volume. Como diz eufemisticamente um executivo publicitário: “Os comerciais estão ficando mais parecidos com os filmes de entretenimento”.

Existe uma forma inversa, claro, de tornar os comerciais parecidos com os programas. Faça os programas se assemelharem a comerciais. Dessa forma os anúncios parecem menos interrupções do que marcadores de ritmo, metrônomos, comentários sobre a teoria da atração principal. Invente um Miami Vice, em que há bem pouca trama para irritar e distrair, mas uma ênfase sem precedente na aparência, no visual, na atitude, num certo “estilo”. Faça videoclipes com a mesma levada anfetamínica e as mesmas associações arquetípicas oníricas dos comerciais – ajuda bastante o fato de videoclipes serem basicamente longos anúncios musicais, de qualquer forma. Ou inaugure um híbrido de informação e publicidade bancado pelo patrocinador que finja ser, de forma despretensiosa, um noticiário leve, como Amazing Discoveries ou aquelas reportagens sobre queda de cabelo apresentadas por Robert Vaughn que assombram as horas mortas da TV. Apague – exatamente como fez a literatura pós-moderna – as linhas divisórias entre gêneros, interesses, arte comercial e comercial artístico.

No entanto, a televisão e seus patrocinadores tinham uma preocupação de longo prazo ainda maior: suas delicadas relações diplomáticas com o psiquismo do espectador individual. Como a televisão precisa girar em torno das contradições básicas do ser e do assistir, da fuga da vida cotidiana, o espectador medianamente inteligente não tem como ficar lá muito feliz com sua vida cotidiana e seus altos teores de assistência. Talvez João Bobão seja até bem feliz quando está assistindo, mas é difícil imaginar que se sinta terrivelmente feliz por assistir tanto. Com certeza, lá no fundo, João fica desconfortável por fazer parte da maior multidão da história da humanidade, vendo imagens que sugerem que o sentido da vida consiste em se destacar visivelmente da multidão. O ciclo de culpa/complacência/conforto da TV dá conta dessa preocupação num certo nível. Mas não haveria um jeito mais profundo de manter João Bobão firme no meio da multidão de espectadores, associando de alguma forma sua própria assistência à superação dessa multidão de espectadores? Mas isso seria absurdo. É aí que entra a ironia.

(Continua…)

Leia A aura da ironia (II).

Leia A aura da ironia (final).